Por Eloi Zanetti *

Marketing é a arte de contar histórias. Atrás de toda empresa de sucesso sempre tem uma boa história. O que é que vocês pensam que o Comandante Rolim fazia quando se dispunha a ficar ao lado das escadas dos seus aviões, recebendo os passageiros da TAM nas horas de maior movimento no aeroporto de Congonhas? Ora, inventando histórias para a sua empresa.

Ele era um hábil criador e contador de histórias. Inventou o fale com o presidente, o tapete vermelho, instalou salas de espera especiais com música ao vivo, espaço para idosos e deficientes, cafeteria para atenuar as esperas de embarque, etc.

Com isso ajudava a formar e fortalecer a marca da sua empresa. Ele sabia como ninguém que é a soma de pequenas histórias que formam a grande história de uma marca. Cabe, principalmente ao marketing, ajudar a identificar, inventar, organizar e contar as histórias que formam as marcas. É este alinhavo dos fatos ao longo da linha de comunicação que dará a sedimentação da marca e o posicionamento na mente dos nossos clientes.

A comunicação tem que deixar rastro ao longo do tempo e para que isso possa acontecer devemos ter cuidado com a linguagem: coerência, consistência e pertinência sempre. É preciso saber se manter na linha de comunicação contando histórias diferentes, mas que somadas digam uma única coisa, a história da empresa. A comunicação se processa na sedimentação, tudo precisa de elaborado com inteligência.

Ouvi recentemente que o grande boxeador Cassius Clay - Muhammad Ali -, no início da sua carreira, foi visitado por um jornalista da Revista Life, uma das maiores revistas do seu tempo. A publicação da entrevista seria fatal para a carreira do pugilista iniciante, pois a exposição na mídia nacional iria ajudar a colocá-lo entre os grandes. O lutador percebeu que a entrevista não estava rendendo o esperado e que o jornalista não escreveria nada sobre ele. Esperto, inventou na hora que para adquirir resistência treinava boxe no fundo da piscina.

O jornalista mostrou-se interessado e ele amarrou pesos no corpo e se atirou na água. E, para espanto do entrevistador, lá no fundo fazia jabs, swings e ganchos. Na outra semana estava na capa da Life e deu início a uma das mais belas carreiras do esporte. E enquanto pôde foi inventando histórias ao seu respeito. Ele se alimentava da mídia e a mídia se alimentava dele.

Inventar histórias é bom para a marca, mas elas não podem parecer falsas. O público percebe na hora a sua segunda intenção. Políticos experientes sabem bem disso, inventam e estimulam boas histórias sobre seus trabalhos. Um velho político mineiro chegou a dizer: não importa o fato, mas sim a versão do fato. Quer político mais habilidoso em criar fatos do que o Jânio Quadros?

Você pode falar dos seus produtos e como foram criados, das dificuldades do pioneirismo, como tudo começou e dos fatos mais pitorescos. Uma vez identificados, reforce-os, colocando emoção neles. Por exemplo, numa empresa em que trabalhei, o Boticário, há uma deliciosa e verídica história: o Miguel Krisgner, fundador da empresa, foi estimulado por um amigo a comprar do apresentador Silvio Santos os frascos de perfumes que o mesmo mantinha em elevado estoque num barracão do SBT.

O apresentador ia lançar uma linha de perfumes, desistiu e não sabia mais o que fazer com os frascos. O Miguel chegou em boa hora e arrematou tudo e por um preço baixo, pois a emissora precisava desocupar o espaço para montar um cenário de novela. Miguel, na saída, ainda perguntou se poderia levar também o molde dos frascos. - Leve tudo. - falaram os diretores do SBT. Miguel voltou a Curitiba e teve dificuldades para armazenar tantos frascos, usou até as garagens dos amigos. Nascia ali um dos maiores sucessos da perfumaria nacional, o frasco era no formato ânfora, marca registrada do Boticário e o primeiro perfume a ocupá-lo foi o Acqua Fresca, cujas vendas, em enorme quantidade, deram, início ao sucesso da empresa.

Quanto mais refinada a história, melhor. É a sutileza da montagem da sua estrutura narrativa que vai pegar as pessoas. Vi na Bienal do Mercosul em 2003 uma história que me comoveu muito. Ela não tem nada a ver com o ambiente empresarial, mas serve como exemplo: foi dada à artista americana Rachel Bernick a possibilidade de fazer uma instalação. E o que ela fez? Havia ouvido falar que quando o sábio Humboldt visitou a Venezuela há 200 anos encontrou uma tribo de índios que havia dizimado outra e como troféu de guerra trouxeram para a aldeia os papagaios da tribo exterminada. Estes papagaios repetiam as palavras aprendidas da tribo morta.

Humboldt com a ajuda de um indígena, escreveu a onomatopéia das aves. A artista, com a autorização do Ibama, coletou aves na floresta e ensinou-as a repetir o idioma Maypure, o da tribo morta. Colocou-os em um grande viveiro, envolto em papel translúcido, onde você podia ver a silhueta de palmeiras e papagaios. E eles repetiam para nós, no presente, as palavras de uma tribo extinta há 200 anos. Isso é criar uma boa história. Está aí um desafio para você: qual é a sua história? Qual é a história da sua empresa?

*Eloi Zanetti é Consultor

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